快遞到香港 > 專欄 > 娃哈哈營收降至十年最低,76歲宗慶後跨界創投
娃哈哈營收降至十年最低,76歲宗慶後跨界創投


文/路世明

編輯/大風

娃哈哈的營收降到了近10年的最低點。

據中國工商聯發佈的“2021中國民營企業500強榜單”顯示,娃哈哈2020年營收為439.8億元。滑落至近十年來的最低點,與其2009年的營收水平相當。

娃哈哈的成功,使得宗慶後在2013年至2016年間先後三次問鼎中國首富。但也是在這期間,娃哈哈開始走向衰落。

公開數據顯示,2014–2017年公司營收分別為728億元、677億元、529億元、456億元,5年縮水超300億元,下跌幅度達到了42%。此後四年營收都在四百億上下徘徊,始終沒有起色。

▲根據中國民營企業500強榜單歷年披露數據

作為國產飲料的一面旗幟,娃哈哈在新消費大潮下,正在經受着一次又一次的考驗。新潮飲品來勢洶洶,娃哈哈後知後覺。雖然當下仍是行業霸主之一,但隨着營收不斷下滑,運作狀況不斷,又有農夫山泉、元氣森林等虎視眈眈,娃哈哈自受“中年危機”以來,並沒有得到有效的緩解。


成也聯銷、敗也聯銷


在某次採訪中,宗慶後曾被要求總結娃哈哈成功三要素,但宗慶後卻説:“沒有三條,只有一條——渠道,也就是我們娃哈哈的聯銷體。”

關於所謂的聯銷體,娃哈哈官網上是這樣介紹的:“30餘年來,娃哈哈精心編織出一張覆蓋近萬家經銷商、數十萬批發商、數百萬家銷售終端的聯銷體網絡,如毛細血管般深入全國各地的縣鎮鄉村,使得娃哈哈的新產品能在最短的時間鋪向全國。”

渠道要重於品牌,這是宗慶後的理念,也是娃哈哈前些年一直遵循的規則。

宗慶後曾舉過一個例子:如果你在路上渴了想喝水,但附近小賣部只賣娃哈哈礦泉水,你會為此多跑一公里買農夫山泉嗎,顯然大多數人是不會的。所以品牌其實沒那麼重要,至少是沒有渠道重要。

可硬幣存在兩面性,雖然聯銷體給娃哈哈帶來了輝煌,但也是娃哈哈“沒落”的重要原因之一。

正所謂,成也聯銷、敗也聯銷。

在電商時代來臨之前,綁定渠道、快速鋪貨,讓娃哈哈的每一款新品,都能快速流入到終端渠道。同時,娃哈哈實行進貨一次、結算一次的規則,再加上經銷商需要向娃哈哈繳納銷售額的10%作為保證金,這既保證了娃哈哈能夠擁有充沛的現金流,也很大程度上降低了其銷售成本。

但渠道過於緊密、銷售鏈過於死板,從製造商開始,到經銷商、分銷商、批發商、終端商户、消費者,整個系統的傳導效率很低,不但沒辦法快速的瞭解終端消費者的喜好,也很容易失去對各個環節的掌控。

隨着現代商超越來越強勢,商超的直營費用增高,娃哈哈又不願進駐,超市也只能通過經銷商加價10-20%來進貨,逐漸的,商超對於娃哈哈的積極性也下滑了。

不過,商超的興趣降低影響不是很大,真正讓娃哈哈頹敗的原因,是對“聯銷體”的固執和電商時代的到來。

2014年,阿里、京東上市,也正是這一年,娃哈哈業績開始不斷下滑。

可惜的是,宗慶後這個“報時人”,這一次失去了前瞻性,他對於當時所謂的電子商務並不“感冒”,還曾公開談到馬雲的新零售概念是“胡説八道”,以及發表“電商不如實體經濟”、“電商再強大也衝擊不了娃哈哈”等言論。

但幾年後,宗慶後和他的娃哈哈,還是沒能逃過“真香定律”。

2018年,在業績的壓力下娃哈哈不得不低頭,開始觸碰電商。先是聯手浙江中南控股集團合作推出保健飲品“娃哈哈天眼晶睛”,首次讓產品進入微商渠道。但後來被曝出“涉嫌傳銷”,因其在發展微信商城會員過程中,存在通過代理髮展多層下線的行為。後又佈局社區新零售,與杭州營養快樂新零售科技有限公司合作打造線下生活館。

至去年,在短短兩個月不到的時間裏,娃哈哈先是斥巨資成立兩家電商公司,法人代表均為宗慶後;緊接着又在某節目中首次宣佈自建電商平台的消息;隨後還在“康有利電商平台發佈會”上透露,娃哈哈電商大廈將落成的消息。

事實上,娃哈哈除了康有利電商平台,還有另外三個電商平台,分別是食品飲料電商平台、跨境電商平台,以及與年輕人溝通交流的哈寶遊樂園。

動作如此密集而頻繁,可見娃哈哈的焦慮程度。但“積極擁抱”電商的娃哈哈,似乎仍執着於“聯銷體”。

以其電商平台康有利來説,平台會員依次分為體驗官、雲創客和雲店長三個等級,升級的標準只有訂單額,可謂簡單粗暴。再結合宗慶後本人關於康有利的介紹:將號召10萬創業者,為其貸款做零售商,同時還會把經銷商、批發商、零售商聯結到線上,實現“線上下單,線下配送”的一體化模式。

如此來看,娃哈哈並非真正“擁抱”電商,更多的,是想把“聯銷體”搬到線上而已。但把聯銷體“數字化”了,就能讓娃哈哈新獲生機、重返輝煌嗎?目前來看,答案是否定的。


不斷抄襲、屢戰屢敗


娃哈哈的沒落,從根源上來説並非“電商”,而在於沒有了“主打產品”。

就目前來説,除了撐起銷售額的AD鈣奶、八寶粥、營養快線這“老三件”外,幾乎娃哈哈投資的新項目、新產品都沒有什麼亮點。

據統計,娃哈哈出產的產品已經高達300多種,但基本都是對市場上已成功飲料的模仿,然後低成本迅速複製,並藉助娃哈哈強大而穩固的經銷商渠道投放至渠道終端。因此娃哈哈也被冠以了“飲料界騰訊”的“名號”。不過,這種行為消費者並不買賬,還造成了一種戰略短視和資源浪費。

其實關於這點,宗慶後在接受央視《對話》採訪中也直言過:“缺少新的大單品是極其重要的一點”。顯然,對於娃哈哈的走勢,宗慶後可以説是一個清醒的落後者。雖然不斷地在焦慮當中尋求新的出路,但多年來嘗試過的眾多項目,終究沒有沒有一個“亮眼”的成績。

早在2002年,娃哈哈就先後進軍童裝、方便麪、奶粉、礦產行業,但可惜的是,在投入巨大的人力、物力和廣告成本後,這些業務均以失敗退出而告終。

至2011年,曾明確説不涉足房地產的宗慶後公開表示,計劃將手中的百億現金投向商業地產和礦山等領域。再到2013年,在這個娃哈哈歷史上最輝煌的一年,娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰略投資協議,投資額為150億元,並同時發佈一款以貴州茅台鎮為原產地的醬香型白酒——“領醬國酒”,但效果亦差強人意......

經歷了多次嘗試又多次失敗後的娃哈哈,開始逐漸迴歸平靜。可隨着時間推移,娃哈哈終究還是“沒沉住氣”,又開始“折騰”了。

2020年,逃不過“真香定律”的宗慶後,在高調宣佈娃哈哈進軍電商後,連續打造4個電商平台。並在他75歲這年進行了人生中第一場直播,為娃哈哈即將推出的中老年保健品電商平台康有利宣傳造勢。

雖然娃哈哈對於健康領域並不陌生,但那已是上個世紀的事情了。當再次踏進大健康領域時,這裏已是人滿為患,娃哈哈又該如何分得一杯羹呢?

同年5月,娃哈哈在江蘇淮安設立了第一家連鎖門店,推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶,主打國潮、情懷、營養元素,並開放加盟模式。隨即,娃哈哈奶茶店開始在全國範圍內開放加盟。7月時,娃哈哈在廣州的線下茶店開業,75歲的宗慶後還親自到場站台。

但“賣奶茶”一年後,有多名娃哈哈奶茶店的加盟商在媒體上爆料稱,加盟後門店持續虧損,品牌“沒有直營店卻直接開放加盟,口頭承諾虛假消息”,還有加盟商稱品牌沒有加盟資質,自己卻被誤導簽了多家店的合作合同等;不少加盟商只能閉店轉讓減少損失。

除此之外,娃哈哈“公主”宗馥莉也沒閒着,也在嘗試創新和破圈,譬如打造KellyOne新品牌,跨界做AD鈣奶味奶心月餅,推出炫彩版營養快線等,但結果仍是連連失利。

童裝、奶粉、白酒、房地產、城市商業綜合體、大健康、電商、奶茶店、新潮飲品……

屢戰屢敗、屢敗屢戰的娃哈哈,始終沒有找到新的增長引擎。


高齡掛帥、跨界創投


今年7月9日,娃哈哈創投正式完成基金管理人備案登記,原娃哈哈集團董事長宗慶後也在7月12日獲得了基金從業資格,成為娃哈哈創投的法定代表人。

當然,宗慶後的基金從業資格證並非是通過考試獲得,這條路76歲的宗慶後來説不太現實,證書其實是通過資格認定獲得的。

實際上,娃哈哈創投成立已有十餘年。根據公開資料顯示,娃哈哈創投早在2010年11月8日就已成立。從2016年至今,娃哈哈創投共進行過6次對外投資,包括投資寧波梅山保税港區祺睿股權投資中心、高瓴智成長江人工智能股權投資基金合夥企業等。

▲【快遞到香港】

雖然成立已過10年之久,但娃哈哈創投一直沒有作為基金管理人蔘與,而是以有限合夥人身份間接參與創投,且通過設立分公司對接項目融資需求。

此次娃哈哈創投正式完成基金備案,意味着將以基金管理人的身份參與創業投資。而且按照相關規定,私募基金管理備案完成後,必須在半年之內就發行產品。也就是説,娃哈哈目前大概率已經籌備或完成新基金的募資準備工作。

其實近年來食品機構投身創投圈的例子屢見不鮮,比如絕味食品早於2019年創立的私募股權基金,投出了包括盛香亭、幺麻子等餐飲食品品牌;再比如洽洽食品,參與四川成都新津肆壹伍基金,出資6000萬元人民幣,持股5.45%......

娃哈哈眼下選擇正式進軍創投,可以説不足為奇。

雖然創投圈確實是個大蛋糕,但不是每個人都能分到。娃哈哈在食品飲料領域優勢突出,但跨界佈局和投資高科技賽道,考驗的是投資者在人才、技術、管理等各方面的積累,尤其是資源整合的經驗和能力。即便宗慶後縱橫商界多年,但也不一定就有所收穫。

回首看去,輝煌無比的娃哈哈逐漸失去了光環。曾經那個炮轟電商的宗慶後,如今正熱火朝天的“網銷”;曾經那個不願上市的宗慶後,如今又在一步步的“親近”資本。

高齡掛帥,跨界創投,究竟能否助力娃哈哈衝破困局,只能拭目以待。

但無論結果如何,作為一名76歲的老人,宗慶後仍在帶領娃哈哈砥礪前行,他值得每一位“創業者”的尊敬。

特別聲明:本文為合作媒體授權快遞到香港專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表快遞到香港專欄的立場,轉載請聯繫原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯繫i快遞到香港@快遞到香港.com)

Copyright © 快遞到香港 2000-2021 All Rights Reserved
版權所有:北京鬥牛士文化傳媒有限公司
京ICP備15062447號-2     京ICP證151088號
京網文【快遞到香港】2361-237號