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“郭老師”倒下後,“網紅圈”大變天,躺賺穩贏的居然是貓和狗

撰文 | 長風

編輯 | 包校千

沒有什麼能阻止寵物走紅的步伐。它們要成為當紅明星的方式,可能只需要主人在網上上傳一段玩耍的視頻、一場正在進食的直播,或者僅僅是幾張露臉照片。 

“暴躁貓”Tardar Sauce就是這樣一舉成名的。2012年,“暴躁貓”的照片被他的主人貼在美國的Reddit貼圖區,憑藉自己的臭臉視頻受到追捧,成為無數網友必備的表情包之一。

由於擁有超高人氣,“暴躁貓”成為不少品牌商的代言人。據不完全統計,在2019年因病去世之前,暴躁貓在成名的七年時間裏,參與了影視、T恤、寵物糧食代言等數十樣商業活動,甚至發行了自己的書。其身價一度超過1億美元,收入比一線大牌明星還要高。

來自日本的博美犬“俊介”在網絡上曬出自己的照片後,也擁有了高人氣。走紅之後,它和和“暴躁貓”一樣,登上各大雜誌、出版寫真、參加電視節目,開始各種商業活動。 

寵物藉助網絡走紅的這股風,也刮到了中國。在短視頻、直播成為流量入口之後,本土的寵物明星逐漸多了起來。例如“輪胎粑粑”、“會説話的劉二豆”等知名寵物網紅在抖音、B站、快手等平台湧現,並通過直播帶貨、廣告等方式獲得可觀的變現收入。

寵物的商業價值不斷提高的背後,作為重要的運營者,MCN機構的數量也在肉眼可見的增多。和短視頻及直播的風口下的網紅孵化模式一樣,經紀機構也以簽約、孵化有潛力的寵物為主要方式,希望在極具潛力的市場中吞下更大的蛋糕。

躺着賺錢的寵物網紅

QuestMobile數據顯示,2020年全網萌寵類KOL的去重活躍用户規模已經達到5.3億。在淘寶直播上,每天有上百萬人觀看寵物直播,《2020快手寵物生態報告》也顯示,快手寵物短視頻單日最高播放量達7億。

在擁有廣泛受眾羣體的基礎上,寵物類內容很容易出圈,尤其是在大眾對寵物喜愛程度越來越高的情況下,一個寵物短視頻幾乎不需要腳本就能吸引大把流量。

B站up主“頌柯不聽話”在平台發佈的一系列自家黑臉羊的視頻之後,在短時間內成為站內人氣創作者。其中,“養了一隻沒臉的羊…好糾結”的短視頻雖然只有44秒,但自5月31發佈至今,播放量卻已經達到540萬,點贊20萬。視頻內容也十分簡單,僅僅是向觀眾展示黑臉羊“墨寶”吃杏的反應。

也有很多賬號會給這類短視頻設計劇情,併為畫面中的寵物配音,提高的內容趣味性和可看性。同時入駐抖快兩個平台的名為“輪胎粑粑”的金毛以及抖音上的頭部賬號“會説話的劉二豆”(貓咪)等都是通過這種方式獲得用户關注。後者目前粉絲量已經突破4000萬,平均每條短視頻點贊量100+,其中一條和狗打架的內容點贊量1000萬+,評論數11萬+最高點贊數達到千萬。

這些粉絲的忠誠度也非同小可,絕非路人看熱鬧。此前“會説話的劉二豆”斷更就引發了一場風波,等不及的網友持續催更,一度把“會説話的劉二豆”頂上抖音熱點榜,可見這隻寵物貓在粉絲心中的分量。

死忠粉越多,寵物商業化就越容易。“會説話的劉二豆”就曾與OPPO手機、淘寶和美團外賣等品牌達成合做,“輪胎粑粑”的成績則更加突出。在2020年“超級快接單商業大賞”4月榜單中,該賬號趕超上月榜單首名“火線妹”,成為當月紅人榜第一名。

除了視頻類商單,寵物網紅還做起了近兩年大火的直播帶貨生意。在快手去年8月份發佈的《2020快手寵物生態報告》中,當時坐擁1934萬粉絲的“輪胎粑粑”作為案例,每週直播帶貨的次數達7場以上。

頭部寵物網紅取得的成績不容小覷。“輪胎粑粑”在去年6月份一場珠寶直播斬獲三萬多的訂單量,成交額超600萬。波奇寵物旗下的“貓奴可可醬”在2020年8月的單月直播銷售額突破百萬,帶貨視頻每週有三到四條播放量過百萬。

這些帶貨數據讓寵物網紅的身價大幅提升。長城寵物展報道稱,在2019年12月2日至8日,抖音kol-寵物類Top10中,“會説話的劉二豆”商業合作報價已經達到58.45萬元,“輪胎粑粑”報價為29萬元。寵物博主“三貓”就曾在一期視頻中透露,依靠全網一千多萬粉絲,自己這兩年內的收入達90萬。

拍這類內容的人也越來越多,2020年5月,快手平台寵物短視頻作品數較2019年9月增長了32%。寵物廣闊的商業前景不僅打動了大量內容創作者,也給想要投身該賽道的機構玩家帶來了希望。

佈局寵物賽道,MCN機構的生意經

近兩年,寵物這一垂類賽道湧現出越來越多的MCN機構,愛思貓、寵星探都趁勢入局,以IP向紅人起家的頭部MCN機構貝殼視頻也在今年6月成立了子品牌“名寵派MCN”,定位為“專注寵物產業視頻化運營機構”,當前旗下有近300個寵物垂類賬號。

還有一些MCN機構雖然沒有像貝殼視頻一樣對寵物賽道進行單獨投資,但其涉及的眾多內容領域中都有寵物板塊。

可見,寵物市場已經成為MCN機構的必爭之地,而“人才”正是各大平台的核心競爭力。很多機構為了簽下已經具有一定人氣的成熟KOL,向寵物主人開出了十分優渥的條件。

據野馬財經報道,新晉網紅“柴犬小柴”在幾個月前與公司簽訂了帶貨合同。合同規定,若當月銷售額低於10萬元,小柴有5000元的保底收入;若銷售額大於20萬,則可以按不同階段的比例進行銷售分成。

從8月份至今,“柴犬小柴”直播間的銷售額已超100萬,平均月薪超過3萬。在入駐直播間的第一天,小柴就將公司的銷量業績衝上了抖音寵物類目的前三,當月業績完成過半。而且在直播的大多數時間裏,小柴基本都在睡覺。在很多人看來,寵物KOL“躺着就把錢給轉賺了”。

除了直播帶貨、廣告營銷和內容生產業務之外,MCN機構基於寵物本身,在商業化層面開創了更多新的可能。

例如業內老牌MCN機構“懿飛寵物文化”成立了一家的寵物學校,“學員”在經歷一段時間的技能訓練後,作為特殊嘉賓參與《嚮往的生活》《天天向上》等綜藝節目的錄製。與此同時,這些寵物還成為天貓、支付寶等平台廣告片的主角,儼然已經走上了更為廣闊的商業發展道路。

在寵物消費行業迅速發展的大環境下,還有不少MCN機構發力上游內容生產環節,做垂直領域的節目製作。

寵物電商平台波奇寵物此前就與百度、新浪、優酷等建立了深度合作關係,發力寵物MCN生態,推出《星寵記》、《星寵堂》等以星寵為IP的創作型節目,目的是為客户提供高質量、高產出的短視頻節目。此外,這些MCN機構也沒有放棄對線下的佈局。星寵秀就通過“Live滾滾寵物樂園”,提供對外開放的寵物游泳、人寵遊戲等服務。

品牌方下場,傳統MCN撈金受阻

儘管身處寵物賽道上的MCN有着豐富的變現方式,但從目前來看,無論是綜藝節目的製作,還是針對寵物提供的線下活動,在寵物經濟還未完全發展起來的情況下,這些業務仍處在過度階段。

波奇寵物推出的《星寵記》就沒有達到預期效果。2020年,其官方微博“星寵號”幾乎沒再更新。當下,大部分MCN機構,仍以短視頻和直播帶貨作為主要的內容變現方式。

艾瑞諮詢《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示,2020年寵物行業市場規模接近3000億元,未來三年中國寵物市場規模複合增速將保持在14.2%,到2023年該市場或將達到4456億元。

不過,這個市場雖然廣闊,但在很多電商平台以及品牌方入場的情況下,這些傳統MCN想要賺廣告主的錢也沒那麼容易。

當下,所有的品牌商都希望能自建流量池,訂購制寵物電商“魔力貓盒”就是其中一員。創始人居一曾表示,由於萌寵類KOL不如美妝、時尚類KOL受重視,所以平台通過MCN機構以較低的費用籤越大量KOL,通過4000萬粉絲總量的寵物KOL們為用户種草,再讓用户在平台拔草,魔力貓盒希望通過這種方式實現閉環。

這也是狗糧品牌“瘋狂小狗”和波奇寵物正在走的路線。2019年,“瘋狂小狗”成立MCN機構“寵星探”,按照第一階段的計劃,簽約寵物類型各類網紅人數為2000人,全網流量達到一個億。 

波奇寵物也創立了自己的MCN機構,招股書顯示,目前波奇寵物已簽約寵物KOL賬號約860個。此外,波奇寵物還與快手達成合作,並把已有的品牌資源導入快手,根據品牌方的需求提供賬號及店鋪運營服務。而快手基於平台的粉絲粘性及主播友好的流量分配機制,為相關賬號提供流量扶持。

不過,無論是電商平台還是品牌商在上游鏈接商品、下游通過自家KOL導流,這種自建流量池的做法都觸及到了傳統MCN機構的利益,意味着傳統MCN並不能在寵物市場完全吞下廣告商的錢財。

儘管如此,在有關部門大力整治網紅圈的背景下,對炒作炫富享樂、緋聞隱私、負面熱點、低俗“網紅”發起了堅決抵制,寵物KOL賽道的內容風險遠低於郭老師、鐵山靠這類紅人主播賽道。 

不久前,中國文化和旅遊部發布的政策顯示,網絡表演經紀機構應當加強對簽約網絡表演者的約束,要求其不得以語言刺激、不合理特殊對待、承諾返利等方式誘導用户消費。而這意味着,可控的小貓小狗能夠讓作為責任方的MCN機構降低合規風險,而不是在法律的邊緣試探。

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